Nutella nutellae, un sublime rimedio esistenziale

Nutella omnia divisa est in partes tres. Unum: Nutella in vaschetta plasticae. Duum: Nutella in vitreis bicchieribus custodita. Treum: Nutella sita in magno barattolo.

È questo l’incipit di De inutilitate nascondimenti barattolorum Nutellae ab illibus mammibus, secondo capitolo del fortunato Nutella nutellae – Liber magno (1995), volume scritto da Riccardo Cassini (scrittore parodistico, anche di televisione e di teatro), in cui sono raccolti tutti i precedenti interventi dell’autore sul tema (la Nutella), alcuni già editi in un precedente volume tascabile (1993); altri racconti invece si aggiungeranno nella nuova edizione, Nutella nutellae 2.0 (2013). Il frammento qui riportato, scritto in un latino maccheronico a fine ludico, in cui riecheggia fortemente il celeberrimo incipit del De bello gallico di Giulio Cesare, è piuttosto esemplificativo di quanto la Nutella, nel corso della sua storia, da prodotto si sia trasformata in un vero e proprio fenomeno di costume.

Tutto ebbe origine nel lontano 1946. Pietro Ferrero, all’epoca giovane imprenditore italiano, era padrone di una pasticceria in Piemonte, nei dintorni di Alba; nel suo laboratorio si produceva soprattutto il gianduia, un impasto particolare di cioccolato, nato nei primi dell’Ottocento, che si caratterizza per l’unione del cacao con le nocciole, abitudine legata alle contingenze economiche dell’epoca (il cacao infatti era molto difficile da procurare, e quindi parecchio costoso) e del luogo (in Piemonte si producevano, a basso prezzo, parecchie nocciole); il nome gianduia è mutuato dalla celebre maschera settecentesca della commedia dell’arte e del carnevale piemontese. Dopo alcuni anni, l’azienda di Ferrero comincia a produrre l’impasto gianduia sotto forma di crema; dopo aver sperimentato alcune ricette, nel 1963 il figlio di Pietro, Michele, riesce a trovare la ricetta vincente: per questa nuova crema crea il neologismo Nutella, ottenuto dall’inglese nut (nocciola) con l’aggiunta del suffisso derivativo –ella, calco del suffisso diminutivo maschile italiano (che forma parole come vinello), scelto probabilmente per la fonetica orecchiabile, che rimanda ad una dimensione quasi affettuosa e familiare (elemento fondante anche nelle future strategie di marketing dell’azienda). Il nuovo marchio venne subito registrato (e resterà immutato fino ai giorni nostri), così, il 20 aprile 1964, nelle tavole di tutti gli italiani fu disponibile per la prima volta un vasetto di Nutella.

Da lì in avanti, Nutella visse una parabola ascendente piuttosto immediata, soprattutto grazie ad un immediato successo del prodotto in tutto il mondo, a dalla vecchia Europa (nel 1966 Nutella arriva in Francia), fino all’Australia (1978): la nuova crema, nel giro di pochissimi anni conquista, tutti i continenti del mondo.

A contribuire alla consacrazione della Nutella in Italia come fenomeno di costume ha senza dubbio svolto un ruolo privilegiato Nanni Moretti, regista, attore e cineasta tra i più brillanti della nostra cinematografia, che nel film Bianca (1984) si ritrae proprio mentre mangia un gigantesco barattolone di Nutella, realizzato apposta per il film; lo stesso Moretti nel film definisce la Nutella come «un rimedio esistenziale contro la depressione» e contro la difficoltà del vivere. Nasce così il mito della Nutella, riecheggiante in un tripudio di citazioni tra cinema, libri di vario genere e canzoni. Basti pensare ad una celebre battuta de I laureati, 1995, film d’esordio di Leonardo Pieraccioni: «Vogliamo stare tutta la vita a rimpiangere la Nutella?».

Nutella si è inoltre distinta da sempre per una campagna pionieristica di marketing, senza precedenti in Italia (e forse in tutto il mondo), anticipando tendenze e mode del marketing contemporaneo, come la customizzazione dei prodotti. È il 1996 quando Nutella lancia una serie di bicchierini con nomi di persona (96 diversi), accompagnati dal loro breve significato etimologico (poco dopo un’analoga operazione venne fatta anche con i segni zodiacali). Nutella aveva intuito, con grande anticipo sui tempi, l’importanza di offrire al proprio pubblico un prodotto che apparisse ad personam. Sempre in anticipo sui tempi e sulla concorrenza, nel 2003 Nutella è il primo brand che approda sul web, con l’apertura della comunità online MyNutella. Grande successo di pubblico ha avuto anche l’iniziativa di de-branding, condotta dal marchio nel 2013, e avviata (oltre che in Italia) inizialmente in Spagna, Belgio e Francia: diventando fan di un’apposita pagina Facebook, si poteva scaricare un’applicazione che, tramite semplicissime istruzioni, permetteva di scrivere virtualmente il proprio nome al posto della scritta Nutella (ecco perché de-branding); pochi giorni dopo, l’azienda spediva a casa del cliente l’etichetta personalizzata nella dimensione richiesta.

Nutella si afferma così come lovebrand, un tipo di marchio che sfrutta il marketing relazionale con l’obiettivo di rinsaldare il legame della marca con i suoi consumatori. A questo scopo ha contribuito fortemente anche la massiccia produzione di slogan, che sono entrati a far parte dell’immaginario popolare, concorrendo all’aura di mito di Nutella, e riuscendo a farla apprezzare da chiunque, anche da chi non è perfettamente a conoscenza dei procedimenti industriali che vi stanno alle spalle. «Nutella ti conosce da sempre, per questo oggi si chiama come te», «Il buon giorno ha un nuovo nome, il tuo» sono solo alcuni di questi slogan, che fanno sentire Nutella sempre più vicina ai consumatori, quasi come se fosse parte della famiglia di ciascuno di noi.

Il fenomeno Nutella è stato di impatto veramente debordante, tant’è che, in accordo con il celeberrimo slogan lanciato negli anni ’90, anche oggi ciascuno di noi può affermare, anzi, gridare in coro: «che mondo sarebbe senza Nutella?».