The dark face of Black Friday

Vediamo solo ciò che acquistiamo, non tenendo volutamente in considerazione il prima e il dopo. Ignoriamo l’esternalizzazione dei costi, cioè gli effetti negativi scaricati sulle comunità e sull’ambiente. Con la consapevolezza che i nostri consumi distruggano il Pianeta è ancora possibile che ci sia spazio per eventi di shopping mondiale? Riformulando: perché il Black Friday esiste ancora?

Bill compra dei calzini su Amazon. Scomponendo l’acquisto abbiamo: produzione, packaging oggetto, packaging spedizione, consegna. Senza contare i rifiuti generati dal gettare (senza nemmeno riciclarli) gli articoli che abbiamo sostituito con quello nuovo e i rifiuti generati dal prodotto fresco di acquisto, che nel 99% dei casi finirà in discarica entro 6 mesi (molto spesso rifiuti elettronici, ancora più nocivi).

Inoltre ognuno di questi passaggi ha delle variabili, che ne modificano l’impatto. Secondo la UCLA (University of California, Los Angeles), lo shopping online ha una carbon footprint minore dello shopping tradizionale. Ma è sufficiente scegliere la modalità di spedizione due giorni (spesso gratuita, come per gli utenti Amazon Prime) e la carbon footprint diventa invece maggiore.

Il perché guardando l’immagine qui sotto è facile intuirlo. Viene meno tutto il processo di ottimizzazione logistica, servono più camion che viaggeranno non a pieno carico, due oggetti acquistati saranno portati in due spedizione diverse e così via. Se da una parte è opportuno che le compagnie di spedizioni rendano il trasporto sempre più efficiente in termini di emissioni, è evidente che la decisione del consumatore può fare molto. Se ci trovassimo davanti due pulsanti, uno con Spedizione due giorni, l’altro con Spedizione green più giorni forse molti, consapevoli a questo punto dell’impatto della scelta, cliccherebbero il secondo.

Nel percorso elencato che ha come destinazione finale farci trovare uno scatolone sulla soglia manca ancora qualcosa: i casi in cui lo scatolone viene rimandato indietro. Molte volte i resi sono gratuiti e si compra senza pensarci troppo, ma un oggetto che viene restituito fa due volte la strada, aumentando ancora ulteriormente le emissione che ne conseguono.

Resta a questo punto da porsi la domanda: perché anche se sappiamo i danni che ne seguono, non riusciamo proprio a non impazzire di fronte a sconti e affari? La risposta ovvia è che il consumismo è il nostro stile di vita, il messaggio che riceviamo in continuazione è “Compra!” e il significato dell’esistenza sembra essere espresso in termini di consumo. Comprare più del necessario diventa un atto edonistico per stare meglio. Ma oltre al substrato culturale c’è un meccanismo psicologico innescato da eventi come il Black Friday che creano un senso di urgenza nella mente dei consumatori. Le frasi “fino a esaurimento scorte”, “pochi pezzi rimasti”, “solo per oggi” rimandano al principio di scarsità, cioè la scarsità di un oggetto aumenta la preferenza dei consumatori per esso (che magari finiranno per fare azioni assurde per accaparrarselo). I saldi sono perfettamente orchestrati in modo da far temere alle persone di poter perdere la promessa di felicità legata all’acquisto, a meno che agiscano velocemente. Persino quando siamo consapevoli di questi trucchi mentali, essi continuano ad avere effetto su di noi (anche se fortunatamente in modo meno persuasivo). La possibilità di comprare qualcosa in sconto non è negativo di per sé, ma è chiaramente negativo se fatto in questi termini.

Le proteste hanno già iniziato a farsi sentire: l’anno scorso in Italia i ragazzi di Friday for Future hanno chiamato il loro sciopero Block Friday, in Francia il parlamento ha reso illegale ogni pubblicizzazione del Black Friday e negli U.S.A. esistono da anni giornate create per contestarlo, come il Buy Nothing Day e lo Small Business Saturday.

La giornata di acquisti su scala mondiale suona ancora più inadeguata se comparata a un’altra giornata internazionale, l’Earth Overshoot Day, il giorno nel quale l’umanità consuma interamente le risorse prodotte dal Pianeta nell’intero anno (quest’anno, causa lockdown, la data di inizio del nostro debito con la Terra è caduta il 22 agosto, nel 2019 era il 29 luglio).

In un’auspicabile generale presa di coscienza c’è un fenomeno da cui difendersi ed è il cosiddetto greenwashing, una riverniciata di verde operata da società che tramite la pubblicità danno un’immagine di presunta attenzione alla salvaguardia dell’ambiente al solo fine di migliorare la propria reputazione, senza implementare strategie reali per limitare il loro impatto.

Tra tanti processi complessi, c’è una cosa molto facile da fare: chiederci sempre se quello che stiamo acquistando ci serve davvero. Compra per il te del futuro: chiediti se lo userai da qui a cinque anni. Conosci il materiale. Fai shopping nel tuo armadio. Prendi in prestito e scambia. Al posto di oggetti inutili per Natale regala esperienze e tempo. È di gran lunga il miglior affare che potremo fare questo venerdì.