Sessualità discussa o discutibile? Dipende da chi ne parla.

Negli ultimi mesi l’importanza della comunicazione mediatica è cresciuta esponenzialmente, proporzionalmente al maggiore tempo trascorso in casa da gran parte della popolazione. Questo ha fatto sì che le campagne pubblicitarie acquisissero visibilità, con i vantaggi e svantaggi che ne derivano. Infatti, la tendenza a comunicare valori distintivi e prendere posizione su argomenti controversi ha portato alcune campagne al centro di numerose critiche, nonostante le buone intenzioni ufficiali.

Un caso evidente è rappresentato dalle idee creative di due brand del Gruppo Essity, operante nella «produzione di materiali in carta “tissue” […] e della commercializzazione di prodotti per l’igiene della persona e la cura dell’incontinenza». Si tratta, in particolare, delle campagne ideate da Tena e Nuvenia. Entrambe le aziende hanno recentemente confermato il loro impegno nell’affrontare i temi tabù legati alla sessualità, attraverso commercial e iniziative volte a far riflettere sull’approccio mentale che la società ha nei confronti del corpo femminile e dei fenomeni biologici ad esso legati.

#Senzaetà by Tena

#SenzaEtà è l’hashtag portato avanti da Tena dal 18 ottobre 2020, con l’obiettivo esplicitato dalla marketing manager Michela Marabini di «far ragionare, aprire una discussione» sul tema del sesso per le donne over 50. Spesso considerato inaccessibile, è stato scoperto essere temuto dalle giovani, ma non tanto dalle donne direttamente interessate. Da una ricerca volta a indirizzare al meglio la campagna, Tena ha scoperto, infatti, che più del 50% delle giovani (18-34 anni) è preoccupato di avere perdite urinarie come effetto collaterale dell’invecchiamento (57%), con conseguenti effetti negativi sulla vita sessuale (52%), legati all’essere meno in forma fisicamente (65%), meno sexy (61%), o addirittura imbarazzanti (64%). Tuttavia, solo il 14% delle over 50 con incontinenza ha confermato effetti influenti sulla sessualità. Il 70%, al contrario, ha affermato di sentirsi più sicura di sé in età matura, e di conseguenza più a proprio agio nell’esprimere idee personali (63%) e nella propria pelle (37%). Un 12% si sente persino più sexy rispetto al passato. Infine, più del 50% delle adulte intervistate si è proclamata a favore di una diversa rappresentazione mediatica dell’incontinenza, ritenendo sia ingiusto vergognarsi.

Tuttavia, il commercial prodotto dalla collaborazione con Zenith Media, l’agenzia Amv Bdbo London e Yorgos Lanthimos (regista del film La Favorita, con dieci candidature all’Oscar 2019 e premiato al Gran Premio della Giuria, al Festival di Venezia), ha riscosso non poco dissenso. Marabini ha dichiarato che anche i broadcaster hanno ostacolato la messa in onda, trattando lo spot come se si trattasse di una comunicazione offensiva, esponendolo non prima delle ore 22:40.

Ecco perché sorge spontaneo chiedersi se davvero si stiano facendo progressi nell’accettazione della naturale sessualità umana, specialmente quella femminile. Non di rado si vedono donne nude in fascia protetta. Eppure, quando la donna non riflette gli stereotipici canoni di bellezza, c’è ancora un certo grado rifiuto, a quanto pare, in opposizione all’apprezzamento per le forme toniche, esteticamente desiderabili e non sempre reali, seppur realistiche.

Viva la Vulva by Nuvenia

Un altro esempio di campagna controversa e dibattuta è sicuramente l’altrettanto recente Viva la Vulva ideata da Nuvenia. Lanciata quest’anno, va ancora in onda sulle emittenti televisive con uno spot che si avvale delle «metafore visive e di pensiero» per mettere il «benessere della donna al centro». Da un origami, all’arancia, dal portafogli, all’ostrica, non è difficile comprendere quale sia lo scopo del video, approvato da Barbara Ruocco, Brand Manager di Nuvenia e Marketing Fem Italy di Essity Italia. Si tratta di abituare il pubblico a un’immagine inconfondibile, quella della vulva, che nasconde un forte carattere identitario e viene presentata come un miracolo della natura di cui essere fiere e da cui trarre autostima. Si tratta, quindi, di celebrare l’unicità e la diversità che caratterizzano ogni donna nell’intimo, in tutti i sensi; ma anche in tutti i modi. Di fatto, non solo le immagini richiamano il tema, ma anche le frasi, semplici e dirette, come ad esempio: «Naturale, rasata, piccola, grande, chiara, scura, sensibile… c’è solo una vulva perfetta, la tua!».

In questo modo il commercial si inserisce nel palinsesto de I talenti delle donne Milano 2020, evolvendosi nella realizzazione di una mostra collettiva di varie artiste internazionali, ancora accessibile sul sito dedicato nel format del virtual tour online, il cui ricavato sarà devoluto a sostegno della Croce Rossa Italiana milanese per il progetto delle Donne senza Fissa Dimora e in condizioni di vulnerabilità sociale.

Eppure, nonostante gli intenti socialmente innovativi, l’iniziativa non ha avuto il risultato sperato su tutto il pubblico, portando Nuvenia a dover rispondere a una grande quantità di critiche, soprattutto da parte di donne indignate da un richiamo troppo esplicito e dall’utilizzo di una parola tanto specifica.

È da notare, però, che questo sia riconducibile a una scarsa conoscenza di sé e non solo a un disagio condiviso nei confronti dell’anatomia femminile. Infatti, secondo una ricerca condotta a gennaio 2020 da Essity in collaborazione con l’Istituto Nazionale AstraRicerche, almeno una persona su cinque non sa identificare l’esatta posizione della vulva, mentre una su tre non crede sia diversa da donna a donna. Inoltre, il 23% del campione ha ammesso di essere poco informato e il 45% ha dichiarato di non parlarne.

Impossibile, quindi, ipotizzare una reazione troppo positiva da un’audience con tali caratteristiche, ma al contempo necessario insistere sull’argomento per aumentarne consapevolezza e accettazione. Una delle frasi più riprese in ambito di marketing, cita che “parlarne bene o parlarne male non importa, purché se ne parli”. Forse sono questi i casi in cui essa vale.

È risaputo che senza condivisione e riflessione non si può sperare nel progresso, perciò non si può pretendere di contribuire a un cambio di prospettiva senza incontrare oppositori. Per essere innovatori è necessario rompere le regole e creare un disagio paradossale, contro la visione comune, a favore di quella supportata. Ciò comporta la perdita di sostenitori a breve termine e la gestione di crisi relazionali tra brand e consumatori, ma significa essere punti di riferimento nella creazione di una società più aperta al dialogo, e soprattutto alla natura umana.

Ecco perché, se vogliamo essere anche noi parte del cambiamento, dovremmo riflettere sui temi che brand come Tena e Nuvenia portano alla nostra attenzione, mettendo in discussione le nostre convinzioni e ricercando le informazioni sulla realtà con un’atteggiamento di apertura verso nuove prospettive.