La Rinascente: storie di shopping in un’Italia d’altri tempi

luglio 30th, 2017 | by Raffaella Pasciutti
La Rinascente: storie di shopping in un’Italia d’altri tempi
Attualità

Milano, 1917. E’ in corso la Prima guerra che coinvolge il mondo intero: la popolazione è travolta da quest’ondata di immane violenza, dopo un periodo felice di inizio secolo, e deve trovare il modo di reagire, combattendo con la forza e con la mente.
Nella città della moda, della trasgressione, dell’innovazione, si espande come primo grande magazzino italiano un esercizio nell’abbigliamento tessile aperto dopo la metà dell’Ottocento dai signori Bocconi. Il progresso raggiunto in quel periodo p14-d3-4577a71a9cfc0ecb266ace4c60238b7be980832dadc35cbdcaac7befd711896f fu merito del senatore Giuseppe Cesare Borletti, che decise di puntare alla massimizzazione della produzione sulla qualità medio – alta, ma non eccessivamente di nicchia, al fine di soddisfare un target piuttosto ampio.
Negli anni a venire numerosi furono i cambiamenti che riguardarono l’organizzazione dell’attività. Un tocco d’eleganza venne conferito al nome del negozio, chiamato “La Rinascente” dal poeta d’oro dei tempi, Gabriele D’Annunzio in merito alla ri-nascita di un esercizio più modesto e meno conosciuto, seppur già a contatto con materiali pregiati.
Dopo il 1920 la Rinascente diventò una catena e aprì diverse filiali nelle principali città italiane, mentre a Milano cambiò sede, perché l’edificio originario venne distrutto più volte da incendi. Molto precocemente rispetto alla media del Paese, negli anni Cinquanta, il gruppo aziendale utilizzò le prime strategie di marketing per migliorare e promuovere anche all’estero il brand leader del commercio nazionalpopolare. La nota positiva che distingueva l‘azienda era la buona disponibilità di fondi finanziari nonostante il periodo di crisi dovuto al Dopoguerra, sintomo di una vera abilità nella gestione del lavoro.
Rinascente_900Ancora oggi, dopo le tante peripezie dell’economia italiana, il gruppo rimane sinonimo di eleganza in onore del Made in Italy. Viaggiare è più immediato e sono ormai molti i turisti, soprattutto russi (conosciuti come i primi amanti del luxury shopping) che visitano Milano con la sua inconfondibile e chiccosissima atmosfera. Grazie anche al loro contributo l’attività dei signori Barletti non conosce cedimento.
Le forme comunicative innovative utilizzate dall’azienda influiscono notevolmente sulla diffusione e sull’apprezzamento del brand: il cliente non vede un prodotto, ma un amico in cui confidare, il suo coinvolgimento è elevato e non può più fare a meno di quell’oggetto.
La Rinascente, attraverso slogan e immagini, racconta la storia di Milano, la città di cui si innamora chi è legato alla tendenza. A testimonianza della rilevanza di questa attività per tutto il territorio nazionale, in onore del centenario della sua esistenza, M.A.X., il museo di Chiasso, ospita un’interessante mostra su un percorso storico grafico condotto dall’azienda. E’ stato anche indetto il cosiddetto “Premio Compasso d’Oro” dedicato ai migliori disegni industriali, ricevuto ad esempio da Marcello Dudovich, che creò i manifesti della Rinascente in stile Liberty, Max Huber per il monogramma “lR” (la Rinascente) fino alle fotografie che portano la firma di Oliviero Toscani.

Nella città stessa che diede i natali al gruppo incontriamo un’esposizione incentrata sulla storia dei magazzini nella sede di Palazzo Reale, nella quale è possibile percorrere tutta l’evoluzione dei Grandi Magazzini, attraverso materiale cartaceo e audiovisivo. Inoltre, vengono spiegati i collegamenti tra lo stile di artisti come Gropius, Le Corbusier, Kandinsky e la loro influenza sul modo di comunicare del marchio.

Oggi la Rinascente non è più solo un department store, ma ha assunto le caratteristiche di un vero e proprio distretto industriale. L’obiettivo del marchio è promuovere maggiormente la diffusione nel territorio, che non riguarda più esclusivamente abbigliamento e accessori ma si spinge ben oltre. Se Milano è la capitale dello shopping, La Rinascente è la capitale della comunicazione: trent’anni prima della sua diffusione, i proprietari intuirono già l’efficacia delle strategie di marketing, investendo elevati capitali in esse.

L’Italia potrà scontrarsi con tante difficoltà, ma alcune aziende note le permetteranno di distinguersi nel mondo, ieri come oggi e domani.

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