Il caso “Piovono Zucchine”: purché se ne parli?

novembre 2nd, 2016 | by Luca Tantillo
Il caso “Piovono Zucchine”: purché se ne parli?
Attualità

«There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about»

Questa frase, tratta da Il ritratto di Dorian Grey e in italiano spesso abbreviata con “Purché se ne parli”, è ormai da decenni diventata la base su cui poggia gran parte della pubblicità: quanti prodotti hanno raggiunto una celebrità spesso insperata proprio grazie alla pessima fama che avevano? Basti pensare alla saga di 50 sfumature, diffamato da mezzo mondo, ma divenuta un vero e proprio caso letterario, probabilmente ben oltre alle più rosee aspettative dell’autrice.
Tuttavia quello della pubblicità negativa è un terreno minato e basta un piccolissimo passo falso per passare a quella che potremmo definire anti-pubblicità, ovvero “Forse era meglio non parlarne proprio”.
Un caso limite (ma forse neanche troppo) di ciò è nato nei giorni scorsi sul social network “commerciale” per eccellenza, ovvero Facebook, nello specifico sulla pagina di “Piovono Zucchine”, un ristorante vegano (e quindi definibile di nicchia) nel brindisino, diventato improvvisamente noto, suo malgrado (o forse no?) in tutta Italia. Ma cos’è successo?

Facciamo un passo indietro. Il 30 ottobre, come è noto a tutti, il centro Italia è stato colpito dall’ennesima scossa di terremoto. Come è tristemente usuale in casi come questi, Facebook si è riempita di fenomeni di “sciacallaggio mediatico” tra quelli che facevano a gara a chi beccava più like ai propri link e immagini sull’evento. In questa bagarre tipica di Internet, però, un’immagine si è distinta tra le tante: creata dalla grafica che già era nota sui social per aver modificato la foto di Stefano Cucchi truccato da David Bowie (sempre a scopo di denuncia e provocazione), la locandina presentava una zucchina (simbolo del ristorante) tremolante e le frasi “Dolcetto o terremoto? – Aperti il 31, a cena”, chiuse da un’emoticon triste.

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Neanche a dirlo, apriti cielo: i commenti sotto l’immagine, ancora oggi presente sulla pagina Facebook del ristorante, erano colmi di rabbia ed indignazione. Direte voi: beh, lo scopo l’hanno raggiunto allora. Ma qual era questo scopo? È stata la domanda che più è rimbalzata sotto la foto, senza ottenere quasi nessuna risposta (ma su questo ci torneremo dopo). Alla fine, dopo ore di mistero, finalmente il ristorante ha provato a fare chiarezza: questa locandina doveva presentare quella che era una cena di beneficienza, in collaborazione con certe associazioni, in cui sarebbero stati raccolti dolcetti da inviare ai bambini terremotati.
Risposta che non ha per nulla soddisfatto il popolo di Internet. Effettivamente la locandina non permette in alcun modo di carpire l’esistenza di quest’evento benefico, eppure dovrebbe essere il principale scopo di questa pubblicità (di dubbio gusto, certo, ma pur sempre pubblicità). Quale messaggio lancia, oltre al fatto che il ristorante è aperto (eccezionalmente?) la notte di Halloween? Queste riflessioni, unite al fatto che nessuna informazione aggiuntiva è stata data circa lo svolgimento della serata e l’indentità delle citate associazioni, hanno spinto molti a definire il tutto come “un’arrampicata sugli specchi per salvare il salvabile”.

Beh, finisce tutto qui, no? C’è stato un misunderstanding tra le parti, ma lo scopo è sicuramente benefico, quindi si può seppellire l’ascia di Piovono Zucchine 1guerra. E invece no, perché prima (e dopo) aver specificato l’obiettivo della locandina, la pagina di “Piovono Zucchine” non era stata in silenzio, rispondendo alle più disparate critiche (dagli insulti beceri a quelli che semplicemente chiedevano spiegazioni o di fare un passo indietro) in modi… diciamo coloriti. Tutto ciò non ha fatto che aumentare la risonanza mediatica di quello che poteva essere tranquillamente archiviato come uno “scivolone”, portando anche i pochi sostenitori della locandina a contestare i modi spocchiosi e maleducati usati dai gestori del locale (perché sì, questa vicenda ha reso chiaro come la struttura non faccia uso di un Piovono Zucchine 2social media manager, ruolo ormai vitale per un’azienda e che sicuramente avrebbe meglio gestito la crisi), come se non stessero parlando a nome della loro azienda, ma fossero in realtà degli adolescenti che litigano sui social per la propria squadra di calcio.

Piovono Zucchine 3

Ma le conseguenze non si sono limitate a delle brutte litigate sotto il post incriminato: essendo infatti quella la pagina Facebook di un ristorante, è presente anche il sistema di valutazione per stelline mutuato dal noto sito di recensioni TripAdvisor. Ed è proprio su questi due campi che si è spostata l’indignazione degli utenti: prima su Facebook, poi proprio su TripAdvisor è iniziata la campagna di diffamazione nei confronti del locale, che nel giro di pochissime ore è passato su Facebook da avere una più che rispettabile media di 4,5 su 5 a quella di appena 1,4. Un vero e proprio suicidio commerciale, tenendo conto soprattutto che se un turista cerca un locale in cui mangiare si sofferma innanzitutto sul voto, solo successivamente sulle singole recensioni, e difficilmente sarà invogliato dall’indagare su un ristorante con una media così bassa. Un crollo dei consensi, come si può leggere nei singoli giudizi lasciati, causato non tanto dalla locandina della discordia, ma appunto dal comportamento dei gestori, che per orgoglio non ha mai fatto un passo indietro, arrivando addirittura a citare il caso Charlie Hebdo come simbolo di libertà di espressione.

La battaglia è tuttavia ancora in corso: il giorno dopo la presunta cena di beneficienza full, di cui non ci sono (ancora) immagini o chiarimenti sulla collaborazione con associazioni benefiche, è comparsa una nuova locandina sul profilo di “Piovono Zucchine”, preparata sempre dalla stessa grafica e contornata da una didascalia che ha lasciato basiti anche i pochi sostenitori rimasti.

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“Non esiste pubblicità negativa, purché se ne parli”: ne siete proprio sicuri?